特别声明：百亿企业销售数据统计是以2018年1月1日-12月31日期间销售的商品房为统计口径，主要依据CREIS中指数据在各地的销售监测数据、企业已经发布的业绩公告，并参考本年度总体经营情况和推盘去化情况进行分析统计；对于少数没有在监测范围内的城市或项目，由企业提供相关证明文件，经课题组对数据进行严格审核，也纳入统计范围。本报告仅供参考，课题组不对使用报告及其内容所引发的任何直接或间接损失承担责任。
【重磅发布】2018年房企销售百亿榜：寒冬之中显峥嵘，百亿房企增至156家！(上)
所属分类: 地产新闻 2018-12-29 16:46:14 编辑：duye 浏览次数 1158 次
01
2018年百亿阵营：
156家百亿房企，千亿军团增至31家！
► 百亿房企：156家百亿房企，市场份额超75%
图：2018年百亿军团企业数量变化情况
2018年，在房地产调控政策依然从紧的背景下，全国商品房成交量增速略有放缓，但销售规模再创新高。优秀房企凭借精准的市场驾驭能力抢抓城市群发展机遇，因城施策把握市场需求，强调高质量产品的打造以及快速去化的营销策略，推动百亿军团持续扩容。根据中指研究院监测显示，2018年共计156家房企跻身百亿军团，较2017年增加12家，销售额共计11.4万亿元，市场份额超75%，行业集中度加速提升。
► 百亿内部阵营：阵营分化格局持续，强者恒强态势愈加明显
图：2018年百亿房企各阵营数量情况
百亿阵营分化格局进一步加剧，千亿阵营实现大幅扩容。百亿企业的销售额明显分为五个阵营：5000亿以上、1000-5000亿、500-1000亿、300-500亿、100-300亿，对应的企业数量分别为3家、28家、30家、27家、68家。可见，1000-5000亿、500-1000亿阵营企业数量大幅增长，其中千亿军团继续扩容，阳光城、正荣、中梁、金科、融信等业绩跳涨，实现阵营跨越；而300-500亿、100-300亿阵营数量则略有减少。说明百亿企业阵营间分化日益加剧，大中型房企更追求有质量的规模增长，销售规模更上台阶，而小型房企的竞争优势逐渐减弱。
图：2018年百亿房企各阵营的销售额均值及增长率均值情况
百亿企业销售规模再上新台阶，强者恒强态势持续。其中，Top3、Top10、Top20房企市场份额占比分别为13.6%、29.2%、39.5%，较2017年分别增长了1.8个、5.2个、7.1个百分点。大型房企市场份额持续上升，资源聚纳优势突出；中小型房企未来或将面临着一定的压力。
5000亿以上企业仍为3家，销售额增长率均值为20.2%，其凭借广泛的市场布局、丰富的产品结构、高周转模式及多元化业务布局的战略，把握新时代下的市场需求变化和结构性机遇，实现了销售业绩的稳健、高质量增长。1000-5000亿企业共28家，较2017年增加了13家，销售额增长率均值为57.9%，主要凭借品牌、布局、产品等方面优势灵活应变，精准把握城市发展机遇，并不断推动产品迭代升级以契合市场需求，助力企业销售业绩的跨越式增长。500-1000亿企业共30家，销售额增长率均值最高，为73.9%，其凭借聚焦城市群、加强拓储力度、升级产品线，在激烈的市场竞争中保持较快的业绩增长。300-500亿、100-300亿企业分别为27家、68家，销售额增长率均值分别51.4%、50.0%，其主要在重点城市耕耘不辍，凭借良好的市场把控力也实现了业绩的快速增长。但也应注意到，未来在市场调整压力加大的背景下，部分小企业将可能会面临较大的运营风险，因此应积极适应市场的变化节奏，主动把握市场主流，促进企业实现有质量的稳健增长。
► “优等生”群雄角逐，千亿房企增至31家
图：2018年百亿军团各阵营升级情况
百亿企业通过深耕热点区域、升级产品线、加大营销力度等方式，销售业绩保持快速增长，实现了阵营的突破升级。其中，部分房企把握城市群发展机遇，积极探索多元拿地渠道获取优质土地资源，助力企业业绩快速增长，如阳光城、祥生、中梁等。亦有部分企业以美好生活为愿景，探索创新升级产品线，积极围绕智能、科技、绿色、健康等方向打造高溢价产品，契合市场需求、助力销售额的突飞猛进，如正荣、金茂、融信、康桥等；还有部分企业加大项目销售和营销力度，精准营销、狠抓回款，推动项目去化，如富力、中粮置地、合景泰富等。
02
销售：因城施策把握消费升级，
打响营销战役狠抓回款
► 城市销售：持续发力二线城市，长三角、成渝城市群销售亮眼
图：2017、2018年百亿代表房企各城市等级销售额贡献占比
数据来源：CREIS中指数据，fdc.fang.com
百亿企业持续发力二线城市，一线、三四线城市成交占比有所回落。2018年，在一线城市调控政策不放松、三四线城市需求逐渐疲软的背景下，百亿企业审时度势、主攻二线成交主阵地，二线城市销售贡献持续上升，一线、三四线城市销售增长速度有所放缓。50家百亿代表房企的二线城市业绩贡献占比为63.5%，较2017年增长了3.2个百分点，一线和三四线城市则分别下降了2.3个及0.9个百分点。
图：2017、2018年百亿代表房企城市销售额分布
图：2018年百亿代表房企前20城市销售额及同比增长率
数据来源：CREIS中指数据，fdc.fang.com
销售贡献率较大城市主要聚集在长三角、成渝城市群，其中成渝城市群销售增速亮眼。2018年，50家百亿代表房企长三角与成渝城市群的销售额贡献率较大，占比分别为33.4%、13.5%，成渝城市群得益于东部地区向中西部产业转移、人才引进战略等利好政策，市场热度伴随经济增长、人口回流上升，销售额同比增长50.2%；京津冀城市群受北京及周边城市限购限售等政策影响，销售热度有所下降，占比降低至9.2%。从具体城市来看，杭州、重庆、上海、北京、南京等重点一二线城市“虹吸效应”不减，销售总额维持高位；成渝城市群的重点二线城市及长三角城市群中的三四线城市销售增长较快，如重庆、成都销售额分别同比增长77.8%、15.7%，湖州、安庆、镇江分别同比增长147.3%、98.2%、74.9%。
► 产品结构：抢抓改善型需求释放机遇，创新升级产品线助力销售
图：2017、2018年百亿代表房企重点项目各面积段产品销售额贡献率
数据来源：CREIS中指数据，fdc.fang.com
首改、改善型需求不断释放，首置、高端类产品销售占比缩减。50家百亿代表房企的90-140（含）平方米首改、140-200（含）平方米改善型产品销售额占比分别为51.8%、19.4%，同比分别增长1.8个、2.7个百分点；90（含）平方米以下、200平米以上产品的销售额占比则分别下降了2.7个、1.8个百分点。
图：2017、2018年百亿代表房企重点项目各城市等级分面积段产品销售额占比
数据来源：CREIS中指数据，fdc.fang.com
百亿企业因城施策，一线城市聚焦首置、首改产品，把握二线城市改善型产品释放需求，三四线城市首置、改善型产品占比提高。研究组对50家百亿代表房企2017年及2018年重点项目各面积段的销售额贡献分析得出：一线城市首置与首改产品占比均增长2.8个百分点；二线城市改善型需求不断释放，改善型产品占比大幅增长4.3个百分点；三四线城市首置、改善型占比分别增长1.2、2.0个百分点至17.0%、20.8%。
图：2018年部分百亿企业新推出及升级产品线
百亿企业着眼“美好生活”需求，通过推出新的产品线或者优化产品线，改善产品品质，提高品牌竞争力。2018年，随着人民群众的需求从“物质文化需要”升级到“美好生活需要”，百亿企业积极完善产品线，聚焦改善型以及高端产品，迎合客户需求，增强市场竞争力。一方面，部分房企打造全新的中高端产品系，通过多样的风格设计、合理的产品格局、精致的装修细节等方式提升产品品质，抢占中高端市场。如融创、世茂、正荣、金科等瞄准高端需求，将东方传统文化融入产品设计理念，打造专属国人的住宅，分别推出九府系、龙胤系、紫阙台、琼华等高端产品线，在更新迭代的高端市场中稳占一席之地。另一方面，百亿企业积极围绕科技、绿色、健康等方面升级产品线，提升产品溢价能力，吸引客户目光。如金茂、蓝光、东原、绿都等发力改善居住环境，打造绿色、智能等符合时代理念的产品，升级其原有金茂府、雍锦系、“印”系列、雅集等产品线，致力于为客户打造更健康、智能的生活环境。
► 营销策略：踏准市场节奏加快去化，创新营销渠道提升效能
图：百亿企业主要营销活动
百亿企业整合各类资源、以更加积极和主动的营销方式刺激需求释放，充分运用线上营销平台，扩大前期蓄客、提升营销效能，通过综合运用抵扣和优惠等各种措施加大项目促销力度，力保销售去化。
一方面，百亿企业积极利用新型的线上营销方式扩大企业信息传播范围，提升项目蓄客、增强企业影响力。其中，根据新时代人们“碎片化”阅读习惯，充分运用“两微一抖”热门平台，增强企业信息的传播力度。如碧桂园携手抖音打造微公益“美食季”，继续开拓营销新思路，借助全民营销促进项目成交；恒大充分利用自行研发的手机应用程序“恒房通”推广物业销售，以2%的佣金吸引兼职销售员实现全民全盘营销。
另一方面，部分百亿企业三季度以来启动降价促销活动，促销售、抓回款。从促销范围来看，部分企业启用全面促销模式，在其部署的所有城市全线促销，如中粮置地“购房节”以及阳光城“千亿特惠季”；部分企业开启“多盘联动”或者个别项目促销活动，推动区域去化进度，如万科在北京启动“28盘联动钜惠”、保利在河北推出10盘联动“保利抢房节”、新城在南京及周边城市开启“91抢房节”。从促销方式来看，折扣力度普遍加大、促销方式也多样化，如恒大公布的优惠促销政策，一套住宅房的最高优惠可达7.4折；招商蛇口以购房送宝马来吸引客源。
03
拿地： 理性投资、拿地缩量，
三四线城市仍受青睐
► 拿地规模：投资态度理性回归，大型房企拓储优势依旧凸显
图：2017、2018年百亿代表房企拿地金额、面积及均价均值
数据来源：CREIS中指数据，fdc.fang.com
百亿企业拿地态度更趋理性，拿地金额及面积总量双双减少。50家百亿代表房企2018年的拿地金额为19182.3亿元，拿地面积为42616.2万平方米，同比分别减少了20.6%、8.0%，拿地均价为4501.2元/平方米，同比减少13.8%。
图：2017、2018年各阵营百亿代表房企拿地金额与销售额比例均值
数据来源：CREIS中指数据，fdc.fang.com
百亿企业拿地态度审慎，拿地金额占销售额比重下降明显。2018年以来房地产供需两端信贷资金逐渐收紧，加之竞自持、竞配建、限房价等土地出让政策频出，百亿企业土地投资热度下降。50家百亿代表房企的拿地金额占销售额的比重为29.2%，同比下降21.5个百分点。
百亿企业各阵营虽均保持谨慎的拿地态度，但大型房企拓储优势依旧凸显。5000亿以上企业由去年的积极增加土地储备转变为谨慎补充优质资源，拿地金额占销售额的比重降低至20.7%，但拿地金额均值仍保持超过千亿的高位；1000-5000亿、500-1000亿企业的拿地态度虽较为审慎，但拓储力度在代表房企中表现较强，拿地金额占销售额的比例均超过30%；300-500亿企业拿地金额占销售额比重则下降19.8个百分点至21.5%，100-300亿企业的拿地金额占销售额的比例在所有阵营中最低，为20.0%，可见，大中型房企的拿地优势依旧凸显，小型房企在土地拓展方面或将面临一定的压力。
► 拿地城市：持续向三四线下沉，热点城市群仍是拓储重点
图：2017、2018年百亿代表房企拿地面积结构分布
数据来源：CREIS中指数据，fdc.fang.com
百亿企业拿地重心继续向三四线城市下沉。2018年，50家百亿代表房企三四线城市拿地面积占比同比增长12.7个百分点至52.5%，一线及二线城市的拿地面积占比较去年同期分别下降1.0个及11.7个百分点至3.1%和44.4%。
图：2017、2018年百亿代表房企拿地面积分布城市
数据来源：CREIS中指数据，fdc.fang.com
百亿企业拿地集中于长三角、成渝、长江中游主要城市群中的热点二线及三四线城市，其中三四线城市拿地面积增长明显。50家百亿代表房企新增土储面积占比最高的区域为长三角、成渝及长江中游城市群，合计达到全部新增土储面积的42.4%，其中长三角城市群经济领先、交通及配套设施完善，依旧是百亿企业重点投资区域，该区域拿地面积占比最高，达22.3%，宁波、杭州等热点二线城市的新增土储面积均超过800万平方米。而百亿企业在珠三角、海峡西岸及中原城市群的拿地面积出现同比增长，其中中原城市群的拿地面积增速最快，同比增长率达17.2%，阜阳、许昌、菏泽等三四线城市的新增土储面积增长较为明显。
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